Las marcas en la alfombra roja.

¿Has notado que James Bond, en su última película bebe cerveza Heineken en vez de su icónico vodka Martini? Este es uno de los posicionamientos de productos en la película Skyfall que recaudaron más de 28 millones de libras (alrededor de 590 millones de pesos!) y conformaron un tercio de los gastos para realizarla. Parece que Bond cambió su licencia para matar por una para vender.

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Pero no solo James Bond está prestando su imagen para aumentar ventas, este año se lanzaron muchas películas llenas de pequeños, y otros no tan pequeños detalles promocionando diversas marcas, es por esto que estamos contentos de poder hablar del fenómeno de la presencia de las marcas en el cine una vez más.

El posicionamiento de productos o  product placement es un método de comunicación para empresas y marcas, así como una estrategia para las casas productoras del cine. Consiste en integrar productos o logotipos en películas para lograr exposición, esta integración puede ser de manera sutil o puede contribuir en la historia siempre siguiendo el discurso narrativo. Por otro lado, los contratos de product placement son una gran fuente de financiamiento para las películas, a demás de un seguro muy valioso en caso de que ocurra un fracaso en la taquilla.

La marca Apple había sido la marca con más presencia en el cine varios años consecutivos, pero este año el premio a la marca con más presencia va para Mercedes-Benz, la cual logró aparecer en el 29% de las películas más taquilleras quitándole el puesto al gigante de las tecnologías. Otras marcas que tal vez hayas visto en la pantalla grande junto a tus actores favoritos este año son Coca-cola, Ford y Chevrolet, marcas que cada año apuestan por este tipo de publicidad y que cada año se discuten este primer lugar.

El verdadero reto de la publicidad integrada en el cine es brindarle credibilidad tanto a la marca como a la película, la cual muchas veces se pierde debido al abuso de esta herramienta. Hay veces que el público se siente engañado al descubrir que el único propósito de una escena es exhibir un producto, como pasó en la reciente película de Brad Pitt, “Guerra Mundial Z” en  la cual el actor pasa por una máquina de Pepsi mientras es perseguido por zombis, toma una lata, la abre,  bebe un largo y refrescante trago para después tirar todas las latas dejando ver el logotipo múltiples veces. Este tipo de cínica y “en tu cara” exposición es la que  la audiencia nota con más facilidad,  y cataloga como un spot publicitario en medio de una película, más que una película que utiliza un producto de manera cotidiana y natural.

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El género de súper héroes es muy atractivo para las poderosas marcas que buscan la asociación con personajes icónicos, como es el caso de la franquicia de Iron Man, la cual tiene como protagonista a Tony Stark, un personaje que forma parte de la cultura popular  como un magnate amante de las nuevas tecnologías o como se describe el mismo en la película: “Genio, billonario, Playboy, filántropo” ¿A qué marca no les gustaría estar asociada con un personaje como él? a Audi si.

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 A pesar de que muchas marcas pueden pagar millones para aparecer en películas, hay otras que pagarían millones por no aparecer, como es el caso de Budweiser en la película “Flight” con el actor Denzel Washington, quien caracteriza a un piloto de avión alcohólico quien toma esta cerveza detrás del volante. Rob McCarthy, vicepresidente de Budweiser declaró que ellos nunca autorizaron el uso de la imagen de la marca y que debido a que tienen una larga historia promoviendo responsabilidad al beber, pidió a Paramount que se obscureciera la marca en todas las copias de la película. Sin embargo, no existe una ley que prohíba el uso de productos y marcas cotidianas en el cine, así que no hay mucho que el Señor McCarthy pueda hacer más que ver lado bueno, como dijo el escritor Irlandés Oscar Wilde; “Que hablen mal de uno es malo, pero es peor que no hablen”.

Ya sea sutil o no tan sutil la manera en la que las marcas que están “patrocinando” la película que estás viendo en el cine, no cabe duda que viendo  la otra cara de la moneda, el product placement  no siempre es tan malo, ya que en una industria dominada por películas con enormes presupuestos, esta herramienta es muchas veces un mal necesario para estudios que buscan recuperar los grandes costos de una película sin subir los precios de nuestros boletos en el cine. 

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