Estilo Hollywoodense: de la Publicidad en el Cine

No cabe duda que la publicidad es una herramienta invaluable para las marcas: es su voz y sin ella sería muy difícil la globalización de las mismas. Es por eso que los gestores del ámbito (agencias, publicistas, productores, etc.) utilizan todos los medios a su alcance para conseguir las metas particulares de sus clientes. Una gran herramienta (por sus resultados) y a su vez no tan notoria (para el público) es la industria del cine. Por el grueso de su audiencia, se utiliza al cine de diversas maneras orientadas a la comercialización de productos y sobre todo a la producción de imagen de marca.

Tenemos entonces, que la publicidad en el cine es además uno de los principales aportes de ingreso para las exhibidoras, o complejos de exposición (Cinépolis, Cinemex, etc.) sobre todo considerando que de cada boleto adquirido, ellos absorben una muy pequeña proporción ya que son el último eslabón en una larga cadena de producción, donde, como mediadores de segunda, tercera o hasta cuarta mano son los menos beneficiados. De hecho, las empresas de este tipo concentran sus ganancias en factores externos a la proyección de películas como son las ventas en dulcería y en este caso, la publicidad en sala. Un comercial que corrió con gran éxito durante varios meses en todas las salas de cine del país es el de Coca-Cola, aquel del universo Coca-Cola dentro de una máquina expendedora, tal fue su éxito que hasta se hizo su versión 3D.

Sin embargo, hay que considerar el alcance de este tipo de publicidad ya que los anuncios comerciales preceden no sólo a la película sino a los propios avances de estrenos (coming attractions) y en un país dónde la puntualidad es tomada a la ligera ante cualquier circunstancia, es probable que el número de personas que realmente ven el anuncio sea mucho menor a la capacidad de la sala, dato que ha de ser tomado en cuenta por los publicistas en la negociación con el cine.
Por supuesto, los anuncios comerciales (tal cual) no son la única forma de publicitarse dentro de la industria cinematográfica. Como en cualquiera de los medios audiovisuales que se conocen, el “product placement” o emplazamiento publicitario es una de las técnicas más socorridas cuando se trata de crear imagen de marca. Basándose en el tipo de película, el público al que va dirigida y hasta la narrativa de ésta, las marcas compran espacios extremadamente cortos y de exorbitantes costos con tal de ser parte de la película de moda y mantenerse así en la memoria a corto plazo de los millones de expectadores responsables por el éxito en taquilla.

Aunque no cualquier producto cinematográfico por popular que sea, es susceptible del uso de este método, tampoco así sus creadores: Incontables son las situaciones en las que, por contexto, historicidad, o cualquier cantidad de circunstancias, el emplazamiento termina siendo ridículamente notorio, quitándole la característica principal que debe poseer, el registro y recuerdo subconsciente, además de terminar completamente con la atmósfera generada por la propia historia provocando en el público reacciones como risa, molestia, etc.
Pero en un mundo donde el presupuesto para una película regular (sin goce de efectos especiales, por ejemplo) puede superar los 100 millones de dólares, el emplazamiento es un excelente aliado para quienes desean producir. La saga increíblemente taquillera “Transformers” es una de las películas con mayor cantidad de productos insertados en sus escenas (47 marcas), y también una de las que mejor pueden lograrlo, ya que los tiempos de exposición son muy efímeros y las bien relacionadas marcas pasan desapercibidas para el lado consciente de nuestro proceso de observación.

Y está también la contraparte: Apple, por su imagen de marca “cool”, ha conseguido aparecer en varias películas de manera gratuita, con emplazamientos que salen de la pluma de los escritores que usan estos productos para enunciar características de los personajes principales. En “Misión Imposible: Protocolo Fantasma” la marca de electrónicos consiguió 8 minutos de exposición sin siquiera solicitarla y con mayor importancia, sin pagar un solo centavo. O en el éxito de 1994 “Cheque en Blanco” donde el protagonista usaba de nombre ficticio “Mr. Macintosh” por ser la marca de su computadora, el nombre es mencionado durante toda la película y la referencia al producto permea exitosamente.
Claro, para las marcas que no son internacionales, este es un sueño difícil de conseguir pues aunque los costos de inversión dependen de muchos factores y pueden adaptarse a presupuestos más relajados, la industria pone interminables filtros para las marcas que aunque pudieran pagar las inserciones no cumplen con el perfil requerido o el prestigio deseado, convirtiéndose en un circulo vicioso de elitismo comercial.

De tal manera que la publicidad en cine, tanto en sala como en la propia película parece ser tremendamente cara en relación al beneficio que realmente se obtiene, o tú ¿Qué opinas? ¿Valdrá la pena? Let’s Brandtalk!

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