Música en campaña: ¿Éxito o patraña?


La música juega un papel importantísimo dentro de la publicidad desde que se desarrollaron los medios auditivos (y posteriormente audiovisuales). Tal vez todos tengamos idea de las épocas en las que casi todos los productos populares en el mercado tenían un jingle propio y todos del dominio común por cierto, tanto que hasta la fecha son recordados por nuestros padres o abuelos ante la menor provocación. Esto se lo debemos a teorías científicas que se encaminan a demostrar la efectividad de la música, o línea melódica en el aprendizaje, más concretamente, en relación con la memoria tanto a corto como a largo plazo.

Pero la música que acompaña la publicidad no debe ser necesariamente un jingle. Gran parte de los comerciales televisivos y radiofónicos incluyen música, mucha de ella instrumental y a bajo volumen pasado por completo desapercibida, como mera ambientación. Sin embargo, hay otros anuncios cuya premisa es la reproducción de imágenes y sonido, e independientemente del mensaje, se elige una canción regularmente ya un poco popular, comercial y muy pegajosa que mantenga fresca en la mente la asociación de dicha canción (que seguramente sonará en las radios por algún tiempo) con el producto en cuestión. Y esto, aunque no habla de prestigio o persuasión es muy útil a la hora de mantener la marca constantemente en la mente del consumidor. Ejemplo de ello es un comercial de hace dos pares de años producido por la marca Pantene, que sin razón aparente exhibía las canciones “Mr. Brightside” de The Killers y “Unwritten” de Natasha Bedingfield, la campaña fue un éxito aunque nadie realmente sabía cuál era la razón entre el shampoo y la producción musical.

Sin embargo, hay ocasiones en las que la música no resulta tan diligente en la tarea de generar imagen de marca, ventas o beneficios en general para tal o cual empresa, sobre todo cuando las canciones o sus intérpretes son ya conocidos y la letra no está asociada con el producto, o cuando su género es apto únicamente para un sector muy específico de la población, y encima, no es el género adecuado para la audiencia a la que se busca impactar. Y el fracaso llega hasta el punto de molestar a los seguidores del artista a tal grado, que aprenden a odiar la marca, lo que por supuesto ninguna empresa desea.
En cambio, para el artista significa publicidad de amplio espectro y completamente gratuita, ya que generalmente (en campañas nacionales) le da increíble proyección, incluso tal vez dentro de un mercado que aún no había conquistado y rotación continua en medios audiovisuales. Aunque a veces también puede resultar un pierde-pierde cuando la canción además de no hacer justicia a la marca (o viceversa), comienza a “chotearse”, es decir, se escucha tanto, gracias a la exposición del comercial, que se vuelve aburrida e incluso insoportable. Justo lo que pasó con la canción Game of Love de Santana con Michelle Branch, cuando movistar la utilizaba para cualquier cantidad de comerciales.

Por ello es imprescindible analizar a fondo el uso de música y el estilo de ella, de acuerdo al comercial, al producto en sí y mayormente a la marca. Hemos escuchado tantos malos jingles que actualmente son pocas marcas las que se arriesgan a producir comerciales usando música original. Y es que resulta menesterosa la presencia de excelente calidad en la música para poder obtener buenos resultados; y aceptémoslo, los jingles no son la mejor muestra de maestría melódica. Hasta el multitalentoso y querido Juan Gabriel “salió raspado” (no por su caída) cuando aceptó participar con Francisco Labastida en su campaña presidencial en el 2000, recibiendo palabras como estas: “Este cambio ya no lo detiene nadie, ni Juanga con sus cancioncitas mamilas” del expresidente Vicente Fox.

Entonces, es innegable que la música es una herramienta impresionante para potenciar el impacto de una campaña de marca, si la campaña es buena y la música es buena es muy probable que la gente diga “esa marca es buena”, si la percepción es la contraria, pobre de la marca.

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